VITI 2020 - Une communication axée sur la mosaïque. Deuxième volet d'une série traitant du projet de la stratégie vitivinicole valaisanne à l'horizon 2020.

Depuis Viti 2015, petite arvine et cornalin ont joué les étendards des vins valaisans. Ces cépages anciens et autochtones séduisent les amateurs tant par leurs qualités organoleptiques que par leur rareté. Originaux, expressifs et liés au terroir valaisan, heida (païen), amigne, humagne rouge ou blanche, lafnetscha ou autre himbertscha, le sont aussi. Alors, faut-il se limiter à promouvoir la typicité ou orienter son message sur la diversité d'une région pouvant se targuer de produire une cinquantaine de cépages?

"On croit, à tort, que le Valais est une des régions du monde avec la plus grande diversité de cépages. Ce n'est pas vrai. En Suisse par exemple, on trouve 97cépages en AOC à Zurich. Le canton de Vaud a 66cépages en AOC... Le Valais arrive donc en troisième position avec 50cépages en AOC" , explique l'ampélographe et généticien José Vouillamoz. Et malgré son attachement aux cépages rares et indigènes - dans ses ouvrages et ses conférences à l'international, José Vouillamoz aime présenter nos particularités - cet amoureux du vin n'adhère pas à la proposition de Viti 2020.

Ne pas trop se disperser

"La diversité ne fait pas l'identité! Je ne vois pas comment on peut attaquer de nouveaux marchés en disant: chez nous on a de tout (de tout et n'importe quoi)." Il se range donc du côté des partisans de la continuité de la mise en avant de quelques cépages locaux et uniques, tels l'arvine et le cornalin qui ont fait leur preuve dans les dégustations internationales et se sont gentiment fait un nom. 

"Ce qui n'empêche pas de conserver le patrimoine historique de cépages confidentiels comme le rouge de Fully (durize), ou le lafnetscha qui ne couvriront jamais d'énormes surfaces mais qui participent à notre unicité."

La crainte de diluer le message en soûlant le consommateur d'une multitude de noms de cépages qu'il risque bien d'avoir du mal à mémoriser inquiète pas mal de vignerons-encaveurs, même si certains nuancent le propos. "Petite arvine, païen, heida, amigne de Vétroz ont une résonance nationale. Tout comme le cornalin, l'humagne rouge et même la syrah par son origine rhodanienne... On peut élargir un peu la gamme de communication pour autant qu'on se profile avec des cépages bien identifiés", souligne Jean-René Germanier.

Bien communiquer

Pour Dominique Fornage, "si l'IVV propose une autre direction, c'est sans doute que le résultat de la notion de typicité n'est pas satisfaisant". Le créateur de l'école Nobilis relève toutefois "qu'il ne faut pas changer de message trop souvent au risque de perturber le consommateur. A peine a-t-il intégré ou commencé à entendre parler du cornalin ou de la petite arvine comme cépages emblématiques qu'on veut lui servir tous les autres sur un plateau." La maison Nouveau Salquenen SA produit une cinquantaine de vins à partir d'une vingtaine de cépages. Selon Diego Mathier, "une communication axée sur la diversité peut être bonne pour les professionnels, mais l'amateur lambda va-t-il intégrer ce message? Lorsque l'on est dans une foire, on constate que le grand public arrive à identifier, en moyenne, 4vins au Valais." Pour autant, cela peut être jouable, tout dépend de la façon de communiquer. "Il faudra une communication performante. Si on présente le Valais comme un trésor rempli de richesses, pourquoi pas?" Et le propriétaire encaveur de Salquenen de rajouter: "dans l'idéal, il faudrait que le consommateur, quand on lui dit vins suisses, pense tout de suite au Valais".

LES MESURES À PRENDRE POUR APPLIQUER VITI 2020

1. Mise en place d'une politique de rajeunissement et de reconstitution de la vigne, qui fixe les conditions-cadres, mais pas les cépages.
2. Orienter la communication et la promotion vers la proximité entre producteur et consommateur.
3. Faire vivre à nos clients une expérience valaisanne.

Ce que propose VITI 2020

"Cette situation n'est pas tenable, la branche doit se déterminer", déclare Yvan Aymon, porte-parole de l'IVVs en affirmant que "l'IVVs a clairement opté pour une stratégie de diversité".

Quatre raisons principales motivent ce choix.

1. La réalité du terrain: la nature offre en Valais une grande diversité de sols, de microclimats.
2. L'identité valaisanne: dans l'étude sur le portrait identitaire du Valais réalisé en 2007, la diversité ressort comme l'un des six concepts transversaux qui résument et synthétisent le Valais.
3. La perception du client: la clientèle suisse reconnaît aujourd'hui au Valais sa capacité à produire des vins d'une grande diversité.
4. La sécurité économique: enfin la diversité permet en général de limiter les risques au niveau économique. " Bien sûr, cela implique une plus grande créativité dans la communication. On va orienter notre message sur le pays dans sa globalité. Avec les mots clés Découverte, Mosaïque, Richesse ou encore Exotisme. "

La communication sera moins axées sur les cépages , mais plus sur la particularités des vins valaisans

La viticulture valaisanne est partagée entre une stratégie de typicité (mettre un ou deux cépages emblématiques en avant, comme la petite arvine et le cornalin) et une stratégie de diversité, de richesses de terroirs, et de mosaïque de cépages.