La commercialisation de vins sur Internet se développe à la vitesse grand “V”. En dix ans, son volume a été multiplié par six. Et surtout, ce canal est devenu un passage obligé pour les vignerons, mais également pour les grandes surfaces. Notre enquête montre que Coop a probablement une longueur d’avance, en ayant une offre et un services très développée. Mais, la concurrence se fait rude. Les ventes de vins étrangers sont également très présentes sur Internet, avec des offres de qualité.

Blancs, rouges, rosés ou mousseux: les distributeurs ont tous affiné des assortiments spécifiques. Les crus étrangers s'y taillent la part du lion.

Des chiffres, pour commencer: selon une étude mondiale, la commercialisation de vins en ligne devrait représenter 6 milliards de dollars cette année, soit six fois plus qu’en 2006. Face à cette augmentation, la Chine pèse un poids déterminant, parce que le commerce local de vins y est fort peu développé. Autant dire que les distributeurs tentent tous de se profiler sur ce marché.

En Suisse, où 88% de la population a accès à Internet, aucune statistique ne sépare le vin des produits alimentaires. Dominique Locher, directeur de Le Shop, l’épicerie en ligne où Migros est devenue majoritaire en 2006, trans formant le site en «filiale», détaille: «En Suisse, 1,8% des denrées alimentaires sont achetées en ligne, contre 15% pour les vêtements et 25% pour les appareils électriques, cuisine, loisirs, téléphones portables. Le pourcentage est encore plus fort pour les services digitalisables, comme la musique, les livres, le cinéma, les réservations de voyages. » Pour l’alimentaire, sur un marché de près de 40 milliards de francs, on se trouve à l’aube d’une explosion: chaque pourcent de croissance gagné représente des dizaines de millions. L’Angleterre se situe à 6%, la France à 4,5%, mais l’Allemagne et l’Italie à seulement 1%.

«Maintenant déjà, il n’y a aucune raison que le consommateur transporte lui-même des denrées lourdes ou encombrantes, relève encore Dominique Locher. Cela vaut pour le vin comme pour les couches pour bébé. Le commerce en ligne offre du service, et c’est ce service qui est apprécié de notre principale clientèle, la jeune mère de famille active, qui planifie ses achats pour la semaine. »

Un produit d’appel

Le vin fait donc naturellement partie de l’assortiment du super marché en ligne. Et si Migros n’en vend pas dans ses succursales, le groupe en achemine via son réseau Pick Mup, appelé à se densifier à hauteur de 120 enseignes d’ici à la fin de l’année. S’y ajoutent le site de Denner (voir le tableau), celui de Globus et le nouveau venu, le portail de vente en ligne Digitec Galaxus, qui livre aussi via Pick Mup. Ces différents moyens, en périphérie de Migros, sont là pour contrer la présence écrasante de Coop, estimée à près de 60% de parts de marché.

La stratégie de Coop

Jusqu’en 2015, le vin figurait dans l’assortiment de Coop@home, le propre supermarché en ligne du grand distributeur. Toute fois, le groupe a lancé, l’an dernier, Mondovino, un site dédié qui mise sur une image de réseau d’initiés, de club (comme DIVO, par exemple, propriété du géant agricole Fenaco), et pratique un marketing agressif. Dans ce domaine, personne ne publie de chiffres: le vin est une vitrine et, souvent, un produit d’appel, surtout quand on peut se faire livrer chez soi. Mais une chose est sûre, l’offre en nombre de vins est déjà impressionnante.

Déguster avant d’acheter!

A quoi devrait-on faire attention avant de commander du vin sur Internet? Celui qui ne veut pas recevoir des offres toutes les semaines sur son ordinateur (et sur tout le week-end pour Mondovino), ne confiera son adresse e-mail à aucun des sites spécialisés. Tous font des promotions sur les prix cassés, à un rythme plus ou moins régulier, et à coup de courriels plus ou moins racoleurs.

Ensuite, avant d’acheter, on devrait toujours déguster un vin: l’interaction entre les points de vente et les supermarchés en ligne permet d’aller faire d’abord son choix au magasin, d’acheter une bouteille pour la déguster tranquillement à la maison, avant de commander en ligne. Et, nonobstant les frais de port, la plupart des fournisseurs acceptent de livrer à partir d’une seule bouteille.

Forte proportion de crus étrangers

La vente de vins par Internet va se développer en Suisse et l’assortiment, comme le montre le tableau, favorise les vins étrangers. Elle oblige les vignerons suisses à inventer des stratégies de proximité, notamment par le biais de l’œnotourisme, pour se positionner et aussi éviter que le vin finisse par n’être qu’un produit comme un autre. L’enjeu est de taille. D’autant que la proportion de vins étrangers bus en Suisse reste extrêmement importante: près des deux tiers des ventes contre un peu plus d’un tiers pour les vins indigènes. Une offre encore plus déséquilibrée en ligne, où les vins étrangers frôlent la barre des 75%. 

La bouteille au bout du clic

«Tout le monde a l’obligation de proposer ses produits sur le Net», foi de Dominique Locher, qui prêche pour sa paroisse. La remarque vaut autant pour les marchands de vins, grands et petits (près de 2500 en Suisse, un record mondial!) que pour les vignerons (2500 également). Pour les commerçants, la vente des vins de Bordeaux «en primeurs» – soit par souscription, deux ans avant de se faire livrer – Internet est une aubaine. Mais l’amateur y trouve aussi son compte, puis qu’il peut aisément comparer les prix. Sur tout, divers sites offrent aujour d’hui des services plus pointus que ceux attendus d’un simple site de vente.

Proximité

En Suisse, l’atomisation des domaines viticoles encourage la création de plateformes comme www.swisswinedirectory.ch, un répertoire qui permet de se (re)diriger sur les sites des domaines, ou encore www.swissfinewine.ch, qui ambitionne de devenir un réseau d’informations pour les vins suisses. D’autres «start-up» proposent à l’achat des sélections de vins, comme www.swisswineselection.ch, www.swissgrapes.ch, ou www.provino.ch, bien pourvu en vins vaudois de vignerons qui n’ont pas de site Internet, par exemple.

Coup de tête

Sur le modèle de QoQa, www.qwine.ch, propose des actions spéciales: un vin par 3 ou 6 bouteilles, ou un spiritueux (par unité), chaque jour. Il suf fit de quelques clics pour adhérer au réseau. Le temps étant compté pour ces offres, on peut parler d’achat compulsif. Et impossible de goûter (il faut faire confiance au choix de deux œnologues) ou de recommander: il faut se décider le jour même! Depuis 2009, 300'000 bouteilles par an auraient ravi 25'000 fidèles.
 
Coup de cœur

L’application Omy wine, sur Smart phone (infos sur www.mogs-wine.ch), vise aussi l’immédiateté: quand on aime un vin au restaurant ou chez un ami, il suf fit de scanner l’étiquette de la bouteille, puis de passer commande. Le vin est livré directement du producteur au domicile du client.

Sur mesure

Dès l’an prochain, Intelli Wine devrait proposer des vins selon le profil de celui qui les commande depuis son Smartphone. Et www.wiine.me offre une boutique en ligne, des abonnements à des cartons de vins et des services comme une «Académie du vin» en ligne, avec cartons de démonstration et cours de dégustation virtuels, mais aussi des cours d’œnologie «physiques» (à Berlin, Zurich, Genève et Lausanne).